Marketing d’influence : les marques y investissent plus malgré la baisse d’engagement

Les budgets gonflent, mais les résultats deviennent plus difficiles à obtenir : c’est le paradoxe que traversent aujourd’hui les équipes marketing françaises. Le marketing d’influence s’impose désormais comme un réflexe pour la grande majorité des marques, alors même que son efficacité organique s’érode sur les plateformes historiques. Entre professionnalisation des pratiques et exigence accrue sur le choix des créateurs, le secteur change de visage.

Selon une étude de l’agence spécialisée Reech, relayée par E-marketing.fr, 83 % des marques ont mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années, et 94 % jugent ce levier performant. Un satisfecit qui tranche avec un indicateur plus inquiétant : sur Instagram, le taux d’engagement médian des contenus de marque est passé de 7,3 % en 2024 à 5,4 % en 2025.

Des budgets qui grimpent malgré la baisse d’engagement

Ce recul de la performance organique n’a pas refroidi les annonceurs. Près de 69 % des entreprises interrogées anticipent une augmentation de leur budget d’influence, et plus de la moitié d’entre elles financent cette croissance en ponctionnant d’autres canaux publicitaires, comme le confirme le dernier état des budgets publicitaires des marques françaises. Le raisonnement des directions marketing : même à un coût d’acquisition plus élevé par publication, l’influence reste perçue comme plus crédible qu’un format publicitaire classique auprès d’une audience de plus en plus équipée de bloqueurs de publicité.

• Instagram conserve la première place avec 94 % d’adhésion des marques
• TikTok progresse fortement : 64 % d’usage, contre 27 % seulement en 2022
• YouTube reste un canal de fond avec 44 % d’adoption

Cette bascule vers des plateformes aux logiques différentes oblige les équipes à revoir leurs formats : un contenu pensé pour Instagram ne fonctionne pas tel quel sur TikTok, ce qui complique encore le travail de collaboration entre marques et créateurs.

Le vrai changement : comment les marques choisissent leurs créateurs

L’angle le moins commenté de cette évolution n’est pas le montant des budgets, mais la manière dont ils sont désormais dépensés. Les critères de sélection des influenceurs se sont professionnalisés : 82 % des marques disent choisir un créateur d’abord sur l’adéquation de ses valeurs avec les leurs, 79 % regardent le taux d’engagement réel de son audience, et 62 % vérifient désormais l’absence de faux followers avant toute collaboration.

Cette exigence rejoint les efforts de régulation portés par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui pousse depuis plusieurs années à davantage de transparence dans les partenariats rémunérés. Reste que la professionnalisation du secteur se heurte encore à des freins internes : 30 % des équipes marketing disent être bloquées par leur propre direction sur ces investissements, et un tiers manque encore de compétences en interne pour piloter ce type de campagne, un constat qui rejoint les arbitrages observés sur l’ensemble du marché publicitaire digital français.

Malgré ces obstacles, la satisfaction moyenne des marques envers leurs collaborations atteint 7,4 sur 10. Un score qui traduit une maturité progressive : l’influence n’est plus un pari marketing expérimental, mais une ligne budgétaire pilotée avec les mêmes exigences de retour sur investissement que les autres canaux.

Questions fréquentes

Le marketing d’influence est-il toujours efficace malgré la baisse de l’engagement ?

Oui, selon les marques interrogées : 94 % le jugent performant malgré le recul du taux d’engagement médian sur Instagram. La baisse de performance organique est compensée par une sélection plus rigoureuse des créateurs et une diversification vers des plateformes comme TikTok.

Comment les marques choisissent-elles leurs influenceurs aujourd’hui ?

Les critères dominants sont l’adéquation des valeurs (82 %), le taux d’engagement réel de l’audience (79 %) et l’absence de faux followers (62 %), devant la simple taille de la communauté.

Quelles plateformes concentrent les budgets d’influence en France ?

Instagram domine toujours avec 94 % d’usage par les marques, TikTok a fortement progressé pour atteindre 64 % (contre 27 % en 2022), et YouTube reste utilisé par 44 % des annonceurs.

Sources

• E-marketing.fr — Le marketing d’influence jugé performant par les marques
• Reech — Étude sur les marques et le marketing d’influence
• Viuz — Marketing d’influence : 69 % des entreprises prévoient d’augmenter leur budget