Greenwashing : la directive européenne EmpCo change les règles de la publicité verte dès 2026

À partir du 27 septembre 2026, la publicité « verte » change de régime en France. La directive européenne EmpCo (« Empowering Consumers for the Green Transition », UE 2024/825) devient pleinement applicable et impose de nouvelles règles à toutes les entreprises qui vantent les qualités environnementales de leurs produits ou services. Une échéance qui concerne aussi bien les grandes marques que les commerces de proximité.

Ce que la directive interdit concrètement

Le texte cible en priorité les allégations environnementales génériques : des mentions comme « écologique », « vert » ou « respectueux de la planète » ne pourront plus être utilisées sans preuve tangible d’une performance environnementale reconnue. Trois pratiques sont désormais explicitement visées :

• Les formules vagues non étayées par des données vérifiables ;
• La neutralité carbone présentée comme acquise uniquement grâce à l’achat de crédits de compensation ;
• Les labels de développement durable auto-proclamés, sans certification indépendante ni validation par une autorité publique.

La directive interdit également les promesses de performances futures sans engagement vérifiable, ainsi que l’attribution de qualités écologiques sans lien réel avec le produit concerné.

Qui est concerné et avec quelles conséquences

Le champ d’application est large : tous les professionnels commercialisant des biens ou services auprès de particuliers en France sont visés, quels que soient leur taille ou leur secteur. Les manquements relèveront du régime existant du Code de la consommation, qui sanctionne déjà les pratiques commerciales trompeuses — la nouveauté tient surtout à la précision des critères, qui laissait jusqu’ici une large marge d’interprétation aux entreprises comme, plus largement, à tout le secteur de la publicité et de la communication.

Sur le terrain, la France accuse un léger retard : la Commission européenne a formellement mis en demeure vingt États membres, dont la France, pour transposition incomplète. Le texte, adopté par le Sénat en février 2026, poursuivait mi-2026 son parcours à l’Assemblée nationale. Ce n’est pas la première fois que le droit de la consommation se durcit à un rythme soutenu : la même logique de mise en conformité rapide s’observait déjà avec la loi anti-fast-fashion visant Shein, Temu ou AliExpress, ou encore avec la réforme qui a mis fin au démarchage téléphonique non consenti.

Ce que cela change pour les consommateurs

Pour l’acheteur, l’enjeu est de pouvoir enfin comparer des promesses écologiques sur une base commune plutôt que sur des formules marketing invérifiables. Les entreprises devront documenter chaque allégation, ce qui devrait, à terme, réduire le nombre de mentions vagues sur les emballages et dans les campagnes publicitaires. À court terme cependant, la période de transition laisse coexister anciens et nouveaux emballages, et les consommateurs devront rester vigilants.

Questions fréquentes

La directive EmpCo s’applique-t-elle uniquement aux grandes entreprises ?

Non. Elle concerne tous les professionnels qui commercialisent des produits ou services auprès de consommateurs en France, sans condition de taille ou de secteur d’activité.

Un produit peut-il encore être présenté comme « neutre en carbone » ?

Seulement si cette neutralité résulte d’une réduction réelle des émissions et non de la seule compensation par crédits carbone, qui ne suffit plus à elle seule à justifier l’allégation.

Que risquent les entreprises qui ne respectent pas ces nouvelles règles ?

Les sanctions relèvent du régime déjà prévu par le Code de la consommation pour les pratiques commerciales trompeuses, mais les critères précis fixés par la directive facilitent désormais la caractérisation de l’infraction.

Sources

• Nomos Avocats — Lutte contre le greenwashing : ce que va changer la directive EmpCo
• MCE Info — Droit de la consommation : des changements en 2026
• KPMG Avocats — Transposition de la directive Empowering Consumers