Le marché publicitaire français confirme sa mue numérique. Selon les dernières projections du cabinet WPP Media, les investissements publicitaires en France devraient atteindre 29,7 milliards d’euros en 2026, soit une progression de 4,9 % sur un an. Une dynamique confirmée par la 36e édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée par le SRI, l’Udecam et Oliver Wyman, qui mesure une croissance de 12 % de la publicité digitale sur le seul premier semestre 2026. Deux études, deux méthodologies, mais un même constat : l’argent des annonceurs se déplace vers l’écran connecté.
Un marché tiré par le numérique
Sur les six premiers mois de l’année, les recettes de la publicité digitale ont atteint 6,689 milliards d’euros, en hausse de 12 % par rapport au premier semestre 2025. Ce sont surtout le retail media et la vidéo qui portent cette croissance. Les annonceurs ne se contentent plus d’acheter des espaces : ils cherchent des formats capables de capter l’attention dans un contexte de concurrence permanente pour le temps de cerveau disponible. Beaucoup d’entreprises, faute de compétences internes sur ces nouveaux formats, choisissent de s’appuyer sur une agence de communication pour bâtir une stratégie cohérente plutôt que d'empiler les campagnes au hasard des opportunités.
Vidéo connectée et retail media en forte hausse
Le retail media, c’est-à-dire la publicité diffusée directement sur les sites des distributeurs et des plateformes e-commerce, pèse désormais 775 millions d’euros sur le semestre, en progression de 18 %. La recherche sponsorisée (retail search) en représente plus des trois quarts. Côté vidéo, 794 millions d’euros ont été investis sur le semestre, avec la télévision connectée (CTV) qui capte 51 % de ce montant, devant le mobile (37 %) et le desktop (12 %). Sur l’ensemble de l’année, WPP Media évalue la seule vidéo connectée à près de 962 millions d’euros, en hausse de 24,7 %, et le retail media à 1,66 milliard d’euros sur douze mois, en progression de 9,2 %.
La télévision linéaire continue de reculer
À l’inverse, la télévision linéaire poursuit son érosion, avec un recul estimé à 7,9 % pour 2026 selon WPP Media. Les audiences se fragmentent entre plateformes de streaming, réseaux sociaux et contenus à la demande, et les budgets suivent ce mouvement. Ce basculement n’est pas propre à la France : partout en Europe, les annonceurs réallouent une part croissante de leurs budgets vers des formats mesurables, ciblés et directement connectés à l’acte d’achat, au détriment des grands écrans traditionnels qui restent efficaces pour la notoriété mais plus difficiles à arbitrer financièrement.
Ce que cela change pour les entreprises
Cette recomposition du marché s’accompagne d’un cadre réglementaire plus strict. Depuis le 1er janvier 2026, toute collaboration rémunérée entre une marque et un influenceur dépassant 1 000 euros hors taxes sur l’année doit faire l’objet d’un contrat écrit, avec des clauses précises sur la mention #Publicité, la cession des droits et le territoire de diffusion. Les autorités ne font plus de pédagogie : les contrôles se multiplient. Par ailleurs, à mesure que les contenus générés par intelligence artificielle se banalisent dans les campagnes, les entreprises doivent aussi composer avec l’obligation d’étiquetage des contenus générés par IA désormais en vigueur en Europe, un sujet qui touche directement les créations publicitaires automatisées. Pour les PME, l’enjeu est d’arbitrer entre budgets finance et économie contraints et nécessité de rester visibles sur des canaux numériques de plus en plus coûteux et réglementés.
Questions fréquentes
Pourquoi le retail media progresse-t-il autant ?
Parce qu’il permet aux marques de toucher un consommateur au moment précis où il s’apprête à acheter, directement sur les sites des distributeurs. Cette proximité avec l’acte d’achat rassure les annonceurs sur le retour sur investissement, contrairement à des formats plus classiques dont l’impact est plus difficile à mesurer.
La télévision traditionnelle va-t-elle disparaître des stratégies publicitaires ?
Non, mais son rôle évolue. Elle reste pertinente pour construire de la notoriété à grande échelle, notamment lors de grandes campagnes nationales, mais elle perd du terrain face à des formats numériques jugés plus souples, mieux ciblés et plus simples à ajuster en cours de diffusion.
Quelles obligations pour une entreprise qui travaille avec un influenceur en 2026 ?
Au-delà de 1 000 euros hors taxes de partenariats cumulés sur l’année avec un même créateur, un contrat écrit devient obligatoire. Il doit préciser la mention publicitaire, les supports de diffusion autorisés et la durée de cession des droits, sous peine de sanctions des autorités de contrôle.
Sources
- CB News — Publicité digitale : le marché français progresse de 12 % au premier semestre 2026
- Blog du Modérateur — Partenariats marques-influenceurs : les nouvelles règles en vigueur en 2026
- IREP — Résultats du marché publicitaire, 1er semestre
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
